Was ist Kreativ?

Für diese Frage gibt es eine scheinbar einfache Antwort: Jeder Mensch ist ein Künstler hat Joseph Beuys postuliert. Dieses Postulat, von Beuys in einem anderen Kontext verwendet, scheinen sich heute viele Auftraggeber zu eigen gemacht zu haben.

Die Marketingchefs in der werbetreibenden Wirtschaft halten sich für kreativ, ihre Vorstandchefs für noch kreativer, schließlich sponsern manche ja Künstler, Museen oder Festspiele und Ähnliches, und die Assistentinnen (früher sage man Sekretärinnen) und Office-Managerinnen werden oft als Testimonials geholt, wenn es um die Abstimmung über irgendein Sujet geht.

In einem Wort: Wenn eh jeder kreativ ist, dann ist Kreativität auch nichts wert. Zumindest kein Geld. Die Öffentlichkeit durch TV oder Print und Online ist ohnehin Belohnung genug.

Gegen diese weit verbreitete Einstellung muss sich die Werbe-und Kommunikationsbranche wehren. Weil Kreativität sehr viel mit Handwerk, kommunikativen Know How und Empathie in eine Marke, Dienstleistung, in ein darstellendes Problem zu tun hat.

Und für dieses Metier gibt es nun einmal begabte und ausgebildete Menschen: Die Kreativen, die im Verbund mit den Agenturspezialisten eine Botschaft auf den Punkt bringen.

Das soll man klarstellen: Der Unterschied zwischen werblicher und kommunikativer Kreativität und l’art pour làrt ist, dass sie einen bestimmten Zweck erreichen muss: die Aufmerksamkeit und das Interesse der Konsumenten. Das unterscheidet werbliche Kreativität von amorpher Kreativität.

Dies herauszuschälen, nach außen klar zu werten, wird in den kommenden Monaten eine unserer Hausaufgaben sein: im Kampf gegen die Schwarzen Schafe, in der Auseinandersetzung mit Ausschreibe-und Vergaberichtlinien, in der Selbstdefinition unserer Branche die heterogen ist wie kaum eine andere.

Wir werden auch Kreativität des Intellekts und der Selbstbehauptung benötigen um erfolgreich zu sein. Waran ich keinen Zweifel hege.

Mag. Michael Himmer, Fachgruppenobmann