LGBTs in Werbung und Marktkommunikation:

Authentizität zählt

Werbung Wien

vor 5 Monaten

Diversität sichtbar machen und Haltung zeigen

Ganz Europa blickt dieser Tage nach Wien. Denn mit der EuroPride gastiert heuer Europas größte LGBTIQ-Veranstaltung in Österreichs Hauptstadt. Vor allem in Zeiten von Life Ball und Eurovision Song Contest geben sich viele Unternehmen und Organisationen homosexuellen- und „queer“-freundlich. Das kommt gut an und wirkt fortschrittlich. Eine kaufkräftige Zielgruppe sind sie auch, die LGBT – vor allem schwule Pärchen sind bekannt dafür, besonders viel Geld für die schönen Sachen im Leben auszugeben. Die „Dinks” (double income, no kids) sind in den letzten Jahren zu einer viel umworbenen Zielgruppe der Werbewirtschaft und für die Touristikbranche geworden.

Doch wie sprechen WerberInnen gezielt homo-, bi-, trans- und intersexuelle Menschen an? Wie kommunizieren Unternehmen authentisch mit diesen Zielgruppen, ohne dabei ungeschickt zu wirken oder sich den Vorwurf gefallen lassen zu müssen, man mache das nur aus ökonomischen Gründen? Sollten womöglich nur LGBT-Leute Werbung und Kommunikation für die Community machen, um nicht in Fettnäpfchen zu treten?

Antworten auf diese und weitere Fragen suchten Marketing- und Kommunikationsprofis österreichischer Unternehmen, BranchenvertreterInnen und die Community am 5. Juni im ÖBB Open Innovation Lab. Einen Abend lang diskutierte die Runde „Über Kampflesben und Tunten. Klischeebilder, Stereotypen & LGBTs in Werbung & Marktkommunikation“. VeranstalterInnen waren neben der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien und dem WKW Branchen- & Netzwerkmanagement die QBW – Queer Business Women und agpro – austrian gay professionals.

„Provokant und schrill fällt eben auf“
„Haben Sie auch schon gehört, dass es trendig ist schwul zu sein?“, so begrüßte Veranstaltungsinitiatorin Astrid Weinwurm-Wilhelm, Präsidentin der QBW, einem Netzwerk lesbischer Frauen im Arbeitsleben, die rund 50 Gäste in der Zentrale der ÖBB am Wiener Hauptbahnhof. Der provokante Titel sei nicht nur auf Freude gestoßen, aber er habe eben für Aufmerksamkeit gesorgt und genau das habe man gewollt, sagte Weinwurm-Wilhelm.

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Veranstaltungsinitiatorin Astrid Weinwurm-Wilhelm, Präsidentin der Queer Business Women
© Verena Moser

„Kommunikation lebt eben von Zuspitzung“, wirft Marco Schreuder, Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien, ein. „Provokant und schrill fällt eben auf“, gesteht Schreuder, der sich früher auf politischer Ebene für die Rechte der Community einsetzte. Heute ist er als Kommunikations- und Strategieberater tätig ist und betreute u.a. Conchita Wurst.

Schreuder betont, dass er auch in seiner Strategieberatung immer zuerst schaue, wie Diversität bei seinen Kunden gelebt wird. Glaubwürdig mit oder für LGBTIQs zu werben funktioniere nur, wenn dies auch in der DNA der Firma glaubwürdig verankert sei, fasst Schreuder zusammen. Erfolgreich sind Kampagnen nur dann, wenn die Werbebotschaft sich auch im Inneren der Unternehmen und durch gelebte Diversität zeigt. VIPs aus der LGBT-Szene zu buchen und so auf einen Werbeerfolg zu hoffen, ist dabei zu wenig.

Die Spaßverderberin
Die Keynote hielt Ulli Weish vom Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft an der Universität Wien. Die Mitbegründerin der WatchGroup gegen Sexismus in der Werbung in Wien nahm „die Rolle als Spaßverderberin“ ein. Werbekritik ist schließlich ihr Fachgebiet. Der Werberaum sei heiß umkämpft und gerade in Österreich gebe es sowohl ein Männlichkeitsideal (weiß, potent, heterosexuell, erfolgreich) als auch ein typisches Frauenbild (jung, sexy, Hausfrau). LGBTs seien da nur Randerscheinungen und wenn dann homosexuelle Männer. Trans- und Intersexuelle kämen in der Werbung fast gar nicht vor.

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Ulli Weish, Lehrbeauftragte am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft an der Universität Wien, hielt die Keynote. © Verena Moser

Wissenschaftlerin Weish sieht Werbung zum Teil, aber nicht ausschließlich, als Spiegel der Gesellschaft. Sie sei aber auch nicht ausschließlich Trendsetter, sondern immer beides. Das komme ganz auf die AuftraggeberInnen an. Als Aktivistin würde sie sich wünschen, dass LGBTs nicht nur auf ihre sexuelle Identität reduziert werden. Mit traditionellen Stereotypen sollte auch die Werbung brechen: Sie sollte Männer zeigen, die sich zärtlich im öffentlichen Raum behandeln und Männer, die andere Menschen versorgen und pflegen sowie Frauen, die dicker und älter sind und für Witz bewundert werden. Das entspreche viel mehr der Realität als die typischen Rollenbilder.

WienTourismus „Pionier“ auf dem Gebiet
Zwei verdienende Männer, das bedeutet in der Regel ein überdurchschnittlich hohes Haushaltseinkommen. Nicht verwunderlich, dass die Tourismusbranche vor allem um schwule Touristen buhlt. „Wir sind Pionier bei dem Thema“, sagt Norbert Kettner, Direktor von WienTourismus. WienTourismus habe früh begonnen, sich mit der Community zu verbinden. Manche Facebook-Seiten von WienTourismus seien gar zum Treffpunkt für Schwule und Lesben aus Osteuropa geworden, so Kettner. Das sei ein gutes Beispiel für Tourismuswerbung, die gar keine klassische Werbung ist.


v.l.n.r.: Marco Schreuder (Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien), Norbert Kettner (WienTourismus), Susanne Moser-Guntschnig (REWE International AG)
© Verena Moser

REWE: Regenbogen gelebte Realität
Man mache gar keine Werbung mit dem Thema, sagte Susanne Moser-Guntschnig, Pressesprecherin der REWE International AG. Um ein Zeichen für Offenheit und Diversität zu setzen, seien unternehmensinterne Maßnahmen viel wichtiger. Nicht allen 44.000 MitarbeiterInnen gefalle das – an jeder Filiale klebt etwa ein Regenbogenfahnen-Sticker und der Konzern unterstützt die EuroPride – aber das Unternehmen wolle, dass sich die zehn Prozent der Gesellschaft (in etwa der Umfang der LGBT-Community), im Unternehmen wohlfühlt. „Dafür ecken wir auch an, aber dazu stehen wir bei REWE”, sagt Moser-Guntschnig.

ÖBB „Official Carrier” der EuroPride, aber „mit Nachholbedarf”
Was es heißt, Werbung für viele verschiedene Zielgruppen zu machen, weiß Roland Eisenbeutl, ÖBB, Teamkoordinator Marketing Personenverkehr. Als Unternehmen mit öffentlichem Auftrag sei es kein Einfaches, es allen rechtzumachen. Ein Sujet, das zwei Männer, einer davon schwarz, und ein Baby zeigt, erntete letztes Jahr einen Shitstorm auf Social Media und Kritik einer politischen Partei – aber vor allem viel Zuspruch. So etwas müssen wir aushalten und gut darauf reagieren. Das Pärchen sei echt und nicht inszeniert, darauf komme es an, ergänzt Eisenbeutl.

Auch Eisenbeutl stellte die Unternehmenskultur in den Vordergrund: Akzeptanz und Toleranz müssen wir vorleben, auch untereinander. Das sei bei den ÖBB der Fall, etwa mit der offenen Zur-Schau-Stellung mit dem Abzeichen QBB (dem ÖBB-Regenbogennetzwerk). Dennoch gebe es noch einiges an Nachholbedarf, gerade beim ausführenden Personal, gestand Eisenbeutl.


Die Gäste im Publikum haben sich aktiv an der Diskussion beteiligt.
© Verena Moser

Julia Valsky, Chairwoman von Erste Colors und zuständig für interne Kommunikation bei der Erste Group erzählte von einem Spot, der in Kroatien eine Menschenmenge zeigt. Mitten drin: ein Männerpaar, das sich an den Händen berührt. Auf den darauf folgenden Shitstorm reagierte Andreas Treichl, CEO der Erste Group, mit einem offenen Brief, der die Haltung der Bankengruppe betonte: Die Wertschätzung der Vielfalt in der Gesellschaft und der MitarbeiterInnen sei ein wesentlicher Bestandteil der DNA des Unternehmens.

Auch die Wiener Linien haben im Zuge ihres Facebook-Postings zum Valentinstag Erfahrungen gesammelt: Neben den rund 2.000 positiven Kommentaren seien erwartungsgemäß auch Hasspostings – glücklicherweise in einem überschaubaren Ausmaß – eingegangen. Auf diese wurde von der Community und vom Social-Media-Team der Wiener Linien geantwortet: sachlich, konstruktiv und wertschätzend.

Der „Stein des Anstoßes“: zwei männliche Fußballfans in den Trikots der gegeneinander antretenden Mannschaften, küssend in der U-Bahn. „Egal ob Valentinstag oder Match Day … habt Euch lieb“, war die Botschaft des Postings der Wiener Linien.

©Verena Moser

Werbung Wien

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