Fakepostings: Rechtslage und Zulässigkeit

Es führt auf alle Fälle zu kontroversen Diskussionen und zu rechtlichen Fragen. Laut wettbewerbsrechtlichen Regelungen (UWG) ist Werbung als solche zu kennzeichnen. Diese schreiben auch vor, dass unternehmerische Aktivitäten erkennbar sein müssen. Und das gilt für alle Medien. 

Vom Fachverband Werbung und Marktkommunikation gibt es ein Merkblatt, das die aktuelle Rechtslage zusammenfasst. Hier die wichtigsten Punkte:

• Generalisierung kann nicht gemacht werden – hängt vom Einzelfall ab

• es gibt keine höchstgerichtliche Judikatur

• Werden Postings getätigt, ist in der Regel die wahre Identität auszuweisen. Der eigentliche Kern ist hier, dass sich das Unternehmen als jemand ausgibt, der es nicht ist

• Eine UWG Verletzung ist dann gegeben, wenn dem Posting kein wahrer Erfahrungswert gegenüber steht und der Inhalt daher irreführend und unrichtig ist.

• Eine Werbeagentur, Onlineagentur oder PR-Agentur, die die Facebook Page oder den Blog eines Unternehmens betreut, handelt im Auftrag des Unternehmens. Man muss dann sehen, dass es sich um eine Kommunikation des Auftraggebers handelt.

• Transparenz muss gegeben sein

Die Richtlinen der EU bezgl. der unlatueren Geschäftspraktiken und irreführende Werbung gelten auch für den Online Bereich und Social Media.

Folgende allgemeine Grundsätze sind zu beachten, um Social Media Marketing rechtskonform zu gestalten:

• Offenkundigkeitsgrundsatz
  Unternehmerische Aktivitäten müssen als geschäftliche Handlungen und der Unternehmer selber als solcher erkennbar sein.

• Informationsgrundsatz
  Alle Ankündigungen haben die gesetzlich vorgesehenen Informationen zu enthalten.

• Sachlichkeitsgrundsatz
  Geschäftliche Aktivitäten sollen nicht zu einer zielgerichteten Behinderung von Mitbewerbern führen oder diese unsachlich herabsetzen.

• Wahrheitsgebot
  Ankündigungen dürfen generell nicht zur Irreführung geeignet sein, wobei es auf die Erwartungshaltung des durchschnittlichen Kunden und nicht des werbenden Unternehmers ankommt.

• Verboten sind außerdem aggressive Geschäftspraktiken sowohl gegenüber Verbrauchern als auch im Verhältnis zu anderen Unternehmern.

Wie geht man mit Kommentaren um?

Folgende Rechtsgrundsätze lassen sich ableiten:

• Werbung und der Werbende müssen offenkundig, also als solche erkennbar sein (Gebot der Transparenz). Unzulässig sind Ankündigungen oder andere Aktionen, welche z.B. den Anschein einer privaten Mitteilung oder Handlung hervorrufen. Für den elektronischen Geschäftsverkehr wird die Informationspflicht einer Erkennbarkeit der kommerziellen Kommunikation und des Auftraggebers ausdrücklich normiert (§ 6 Abs 1 Z 1 ECG).

• Auch eine als Information getarnte Werbung ist unzulässig, was insbesondere für redaktionelle Inhalte gilt. Sind diese bezahlt worden, muss das eindeutig aus dem Beitrag bzw. Kommentar hervorgehen (Z 11 des Anhangs zum UWG sowie § 26 Mediengesetz).

• Der geschäftliche Zweck muss ersichtlich sein, das heißt es darf nicht als Verbraucher („scheinbarer Kunden- oder Gastkommentar“) oder in sonstiger Weise irreführend aufgetreten werden (Z 22 des Anhangs zum UWG). Auch die Vortäuschung einer unabhängigen Empfehlung oder scheinbar objektiven Information eines Dritten ist unzulässig.

• Die Werbung muss alle wesentliche Informationen enthalten, die der angesprochene Empfänger benötigt, um eine informierte geschäftliche Entscheidung zu treffen (§ 2 Abs 4 ff UWG). Im Einzelfall ist zu prüfen, ob es durch das Verschweigen von wichtigen Tatsachen zu einer Irreführung im geschäftlichen Verkehr gekommen ist. Die höchstgerichtliche Judikatur (OGH) hat dazu eine klare und strenge Rechtsprechung entwickelt.

• Zugaben und Gewinnspiele, welche an sich zulässig sind, müssen transparent und irreführungsfrei angekündigt werden. Im Online-Bereich schreibt § 6 ECG ausdrücklich vor, dass Angebote zur Absatzförderung wie etwa Zugaben oder Geschenke sowie Preisausschreiben und Gewinnspiele als solche erkennbar sein und einen einfachen Zugang zu den Bedingungen ihrer Inanspruchnahme bzw. zu den Teilnahmebedingungen enthalten müssen.

Alle Angaben erfolgen trotz sorgfältigster Bearbeitung ohne Gewähr. Eine Haftung des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation ist ausgeschlossen.