Ist der traditionelle Pitch überholt?

Auch auf den diesjährigen Österreichischen Medientagen waren deshalb Ausschreibungen ein Thema. Unter dem Titel „Pitch-Kultur! Wert der Leistung?“ diskutierten VertreterInnen von Agenturen, Unternehmen und Media-Buyern über die Zukunft der Ausschreibungskultur.

Das Podium

• Marcus Arige – Halle 34

• Konrad Mayr-Pernek – MEC

• Ursula Riegler – McDonald’s Österreich

• Bernhard Schmidt – Virtue Austria

Eingeleitet wurde die Diskussion mit einem Impulsreferat durch Oliver Klein (cherrypicker, Hamburg), die Moderation übernahm Alexandra Fiedler-Lehmann (Die kleine Agentur). Wir freuen uns, dass mit Marcus Arige und Alexandra Fiedler-Lehmann auch zwei VertreterInnen der Fachgruppe Werbung am Podium waren.

I got 99 Problems but a pitch ain’t one

cherrypicker berät Unternehmen bei Auschreibungen und Agenturauswahl und hat dabei bereits über 400 Pitches begleitet. Oliver Klein stellte in seinem Impulsreferat vier – durchaus provokante – Thesen über die zukünftige Entwicklung der Pitchkultur auf.

1. Marketingabteilungen werden kollabieren
   Die Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Unternehmen wird sich verändern. Die Erfahrung zeigt, dass Ressourcen in den Unternehmen kleiner werden und diese deshalb externe Unterstützung benötigen. Hier sieht Klein große Positionierungschancen für Agenturen: denn Agenturen können als Partner helfen fehlende Ressourcen auszugleichen

2. Fullservice ist ein Märchen
   Viele Kunden erwarten sich die eierlegende Wollmilchsau. Doch dieses Konzept ist illusorisch, keine Agentur kann wirklichen Full-Service bieten. Deshalb wird sich in Zukunft sowohl die Zusammenarbeit zwischen Kunden und Agenturen, aber auch zwischen Agenturen ändern. Agenturen müssen sich besser vernetzen und gemeinsamen ihre Stärken ausspielen.

Das bisherige Denken stellt hier auch ein Problem beim Pitch dar. Denn viele Unternehmen stellen sich die Frage „Welche Agentur kommen auf die Pitchlist?“ und nicht „Welche Services und Leistungen benötigen wir eigentlich?“

1. Kunden haben keinen Überblick über den Agenturmarkt
   Unternehmen arbeiten oft mehrere Jahre mit einer Agentur zusammen. Geht es dann um die Auswahl eines neuen Partners, hat man keinen Überblick über den Agenturmarkt – was auch kein Wunder ist. Sucht man zB nach dem Begriff „Werbeagentur Wien“ erhält man über 1 Million Ergebnisse.

Auch werde in der Ausschreibungsplanung oft ein wichtigster Punkt für die Zeit nach der Ausschreibung vergessen: die Einarbeitungszeit. Diese beträgt in komplexen Branchen oft bis zu einem Jahr.

1. Der traditionelle Pitch stirbt aus
   Nach Kleins Meinung muss der traditionelle Pitch über kurz oder lang aussterben. Kunden hoffen nach dem Briefing auf das – bisher unbekannte – Wunder des Neuen. Agenturen präsentieren oftmals Leistungen, die dann in der Realität nicht umsetzbar sind. Das führt zu Frust auf beiden Seiten und mit dem Beginn der Zusammenarbeit kommt der Reality-Check. Denn die beste Idee um einen Kunden zu gewinnen, ist meistens nicht die beste Idee eine gestellte Aufgabe zu lösen.

Herrscht eine Kluft zwischen Agenturen und Auftraggebern?

Alexandra Fiedler-Lehmann eröffnet die Diskussion mit zwei Stichworten, die sie in letzter Zeit zum Thema gehört hat: Preisdumping und Ideenklau. Aus ihrer Sicht ist die Kluft zwischen Auftraggebern und Agenturen so groß wie noch nie.

Ursula Riegler leitet die Unternehmenskommunikation von McDonald’s Austria und sitzt somit für die Auftraggeberseite am Podium. McDonald’s selbst hat ein kleines Team und holt sich Unterstützung für viele Bereiche in der Kommunikation. Dabei wird auf enge Kontakte und langfristige Zusammenarbeit gesetzt. Sie betont, dass sie selbst aus der Agenturbranche kommt und vermutlich deshalb auch anders mit Agenturen zusammen arbeitet.

Medientage 2016 Tag2 am WU Campus, am 21.09.2016

Bernard Schmidt, Geschäftsführer von Virtue Austria glaubt zwar auch, dass sich Pitches in den nächsten Jahren erledigen werden. Derzeit muss aber Virtue noch an Pitches teilnehmen, da er 150 MitarbeiterInnen und dem Konzern verpflichtet ist. Die Zukunft sieht Schmidt in kurzen Auswahlverfahren und in massiven partnerschaftlichen Verhältnissen. Denn werden mehr Ressourcen und Ernsthaftigkeit – auch im Sinne von Abschlagszahlungen – von Kundenseite eingesetzt, wird der Pitch im Output erfolgreicher. In einem zufriedenstellenden Prozess ist es auch OK einen Etat nicht zu erhalten.

Konrad Mayr-Pernek sieht als Geschäftsführer einer Medienagentur (MEC Mediagentur) das Thema Pitch anders. Medienagenturen handeln große Geldetats ihrer Kunden, weshalb der kommerzielle Aspekt in der Ausschreibung viel höheren Stellenwert hat. Da muss der Kunde eine Selektion treffen, die Zusammenarbeit danach muss vertrauensvoll sein. 

Können kleine Agenturen große Etats gewinnen?

Marcus Arige (Geschäftsführer Halle 34) stimmt Oliver Klein im Punkt zu, dass die Beratungsleistung in einem Pitch nie ganz abgebildet werden kann.

Einen großen Unterschied gebe es laut Arige aber zwischen privaten und öffentlichen Ausschreibungen. Denn Unternehmen können Agenturen auch ohne Pitch auswählen, öffentliche Etats sind an Ausschreibungen – mit teilweise absurden Bedingungen (Mitarbeiteranzahl, Umsatz,…) – gebunden. Hier sollten kleinere Agenturen die Chance auf größere Etats bekommen – „Small is beautiful“ und kleinere Agenturen sind oft flexibler bezüglich der Anforderungen und haben andere Arbeitsmodelle.

Es braucht Anpassungen an reale Gegebenheiten und einen Umdenkprozess dorthin, die Branche ist laut Arige aber bereits auf dem richtigen Weg.

Wer übernimmt den Lead?

Bei Agenturnetzwerken stellt sich oft die Frage nach der Verantwortung. Durch die Komplexität von Netzwerken braucht es laut Oliver Klein einen zentralen Ansprechpartner für den Kunden, der die Abrechnung und das Projektmanagement übernimmt. So wird die Zusammenarbeit auch für den Kunden angenehmer und leichter. Gerade hier sind Chancen für kleine Agenturen gegeben.

Durch viele interne Schnittstellen ist laut Ursula Riegler bei McDonalds eine scharfe Trennung gar nicht möglich. Die beauftragten Agenturen haben immer schon vernetzt zusammen gearbeitet und es gebe kaum Unterscheidung zwischen intern und extern. Den Lead hat die Klassikagentur, dieser verschiebt sich je nach Thema und Kampagne.

Medientage 2016 Tag2 am WU Campus, am 21.09.2016

Klein nimmt auch die Kunden in die Verantwortung: diese müssen wissen was intern geleistet werden kann und welche Aufgaben eine Agentur übernehmen muss. Dabei nimmt das Unternehmen immer mehr die Rolle des aktiven Managers ein. Er bringt das Wissen des Unternehmens ein und teilt die Arbeit an Agenturen auf.

Konrad Mayr-Pernek geht davon aus, dass sich scharf abgesteckte Grenzen zwischen Kunden, Agenturen und Medien in Zukunft auflösen werden. Man arbeitet miteinander und die Verantwortungen wechseln von Projekt zu Projekt, den Lead übernimmt der Part mit dem meisten Wissen für den aktuellen Case. 

Wie sieht die Zukunft aus?

Alexandra Fiedler-Lehmann stellt die Frage, wohin die Reisen gehen wird. Wie können es Agenturen als Vermittler schaffen, die „Sexiness“ der Werbebranche zurückzuholen. Wie wird wieder positive Wahrnehmung für Werber geschaffen?

„Wir müssen aufhören zu jammern und unsere eigenen Erfolge klein zu machen“, sagt Klein. In Agenturen gibt es permanent neue Herausforderungen, neue Kunden und schnelle Entwicklungsmöglichkeiten. Das mache die Branche so spannend.

Das eine Rädchen um alles besser zu machen?

Einer der wichtigsten Punkte um die Situation zu verbessern ist laut Marcus Arige die Wertschätzung. Einerseits die Wertschätzung für junge neue Talente, die frische Ideen in die Branche bringen. Andererseits die Wertschätzung kreativer Arbeit durch Unternehmen. Ein Abschlagshonorar in angemessener Höhe ist für kleine und mittelgroße Agenturen überlebenswichtig, da viel Arbeitsleistung in Pitches gesteckt wird. Zusätzlich sollten sich Unternehmen vorab überlegen, was ihnen die kreative Leistung wert ist und das auch in der Ausschreibung angeben.

Das ist auch ein Punkt, der Arige in seiner Arbeit in der Fachgruppe besonders wichtig ist. Unternehmen müssen den Wert von kreativer Arbeit wertschätzen und Kreative müssen ihren eigenen Wert erkennen.

Ein Vorschlag für einen neuen Weg

Zum Abschluss stellte Alexandra Fiedler-Lehmann noch eine weitere Idee in den Raum: „Wie wäre es mit Reverse Pitches?“ Die Kunden stellen sich dabei den Agenturen vor und diese suchen sich dann ihre Auftraggeber aus.